Фото з відкритих джерел
Впродовж цього тижня багато обговорювали новий брендинг, пов'язаний з містом українського героїзму Бахмутом. Чи можна місце гарячих бойових дій перетворювати на комерційно привабливу історію?
Ярина Ключковська: Резонанс в соціальних мережах викликаний тим, що подібні історії викликають у людей спротив. З публічної інформації я зрозуміла, що цей бренд "Фортеця Бахмут" розробили ще наприкінці минулого року на замовлення чи з ініціативи офісу Президента чи окремих людей з офісу Президента. Креативне рекламне агентство "Тактика" у себе на сторінці та на сайті представило зразки виконаних робіт. До самого візуального і текстового продукту у мене немає зауважень. У мене, як у користувачів соціальних мереж, неприйняття викликає сам факт брендингу битви, яка триває. А кожній війні є ключова для народу битва, яка стає своєрідним брендом. В Другій світовій війні – це битва під Сталінградом. Але чи є у цієї битви логотип і слоган? Ні. Безперечно, битва за Бахмут – це історична подія, і колись її будуть вивчати в українських школах, як, наприклад зараз ми згадуємо про битву під Крутами. Ми можемо не знати, наприклад, точну дату, але ми знаємо, про що ця історія – про героїчний вчинок вояків і студентів, які дали бій росіянам, що мали десятикратну перевагу. Чи потрібен логотип, щоб ми це знали? Ні. Наратив говорить сам за себе. Ми можемо вважати битву під Крутами "народним" брендом, але для того, щоб говорити про значення цієї битви, нам не потрібні слогани і логотипи. Для чого брендували Бахмут – для мене велика загадка.
В інформаційному просторі є кілька версій щодо споживачів цього бренду. Що це, мовляв, використовується для фандрейзингу, тобто для збору коштів. І ті бригади, які там воюють, використовують брендинг для збору необхідних речей і зброї. Проблема з матеріальним забезпеченням залишається, попри міжнародну допомогу.
Друге, що я чула – завдання цього бренду піднімати бойовий дух українців загалом і вояків зокрема. Я не розумію, як бренд, тобто упаковка для якоїсь ідеї, може виконувати це завдання. Послухала інтерв'ю військового, чий підрозділ нині там воює, і який говорить, що бачив цей слоган "Фортеця Бахмут", але Бахмут – фортеця тільки силами українських військових. Там немає фортеці, там є тільки люди. Там немає навіть базових укріплень. Навіть в цьому сенсі бренд "Бахмут" вже не виконує свою обіцянку.
З одного боку, бренд – це про власність. Водночас, зараз маркетологи дивляться на нього, як на обіцянку: коли людина бачить бренд, вона уявляє, чого від нього можна очікувати. В буквальному сенсі бренд "Фортеця Бахмут" обіцяє військовим, що там будуть укріплення. А їх там немає. Залишається запитання – яка мета цього бренду? Чи це адекватна ціна за ту роботу, яку має робити цей бренд? Я не бачу, що ці речі співмірні.
Аудиторії цього бренду різні – військові і люди в тилу. Чи можна порівняти людей, які перебувають в зовсім різних обставинах, попри те, що всі ми в живемо в умовах війни? Чи однаково сприймають інформацію ті, хто дивиться телевізор і ті, хто безпосередньо на полі бою?
Ярина Ключковська: Сам по собі бренд красивий і стильний, з гарними картинками і шрифтами, там є слова "бахміцність", "бахмужність", з гарними гаслами, наприклад "Сіль. Сталь. Міць". Як комунікаційний продукт – це непогано, але намір цього комунікаційного продукту незрозумілий.
Хоча пісню "Фортеця Бахмут" військові сприймають добре… Чи сприйматимуть гламурну картинку люди, які створюють цей бренд своїм подвигом, які роблять важку брудну страшну роботу?
Ярина Ключковська: Когось ця пісня може мобілізує і заводить, а когось дратує своїм оптимізмом. Військові теж дуже по-різному переживають цей досвід. Хтось, слухаючи цю пісню відчуває гордість за своїх побратимів, а хтось дивиться, як люди стрибають і танцюють під цю пісню відчуває образу, бо у нього приводу для свята немає. Я не проти брендування ключових моментів нашої історії, про які писатимуть з підручниках і зніматимуть фільми. Донецький аеропорт – це теж своєрідний бренд, тільки його не придумали на замовлення в якійсь агенції, він просто органічно прижився, як і відома фраза "Люди витримали, не витримав бетон". Я сьогодні згадувала це гасло і думала, на скільки воно відрізняється від штучно створеного. Отже комусь може подобатися, а комусь може бути боляче. Мені здається, що цей бренд більше дисонує, аніж гармоніює.
Тим паче, ці події ще надто "живі", це не те, що ми бачимо в кіно через якийсь час. Ця історія ще не завершилася, а ми вже прагнемо її увічнити. І це дуже болюча тема, з втратами, загибеллю...
Ярина Ключковська: Мені здається, що вирішувати, коли і як це брендувати повинні ті, кому цей бренд належить. І це точно не я, не політики, а ті люди, які там воюють. Коли вони будуть готові про них говорити, як про завершену історію, тільки тоді настане час спробувати осмислити, поклавши в смислові рамки.
Я цікавилася, як різні держави ставляться до меморіалізації історично вагомих битв. Я ні у кого не бачила ні логотипів, ні слоганів. Воно працює, швидше, через оповідні методи, як, наприклад, це буде знято і показано в фільмах. І цей наратив, ці оповіді – більш органічні для сприйняття, ніж логотипи.
У випадку з фотографіями, згенерованими штучним інтелектом і постановочними фото постає важливе запитання – навіщо постановочні фото в історії, коли документальні фото відображають величезну кількість трагедій і драм. Навіщо поширювати те, що згенерував штучний інтелект, коли є реальні люди?
Ярина Ключковська: Американці кажуть, що новини – це чернетка історії. Під час війни дуже часто пропаганда – це чернетка історії. Провести межу між новинами і пропагандою іноді дуже важко. Для мене немає принципової різниці між постановочними фото і реальними. Наприклад, привид Києва – як виявилося згодом, збірний образ. Але спочатку нам це подавали, як одну людину. І в той час нам справді дуже потрібні були героїчні фігури, нам дуже потрібна була тоді надія. Це був конструкт, і він був потрібен тоді. В попри те, що він зробив свою роботу, всі одно була доля розчарування. Це історія не про реальність, а про конструювання реальності, необхідної для виживання. І під час війни дуже важко провести межу між тим, що нам потрібно для виживання, адже ми потребуємо міфів, в ту мить нам потрібна була ця міфологізація. Як на мене, той період, коли нам потрібні були міфологічні фігури, вже минув, ми вже звиклися з тією реальністю, в якій живемо. Але людям, які генерують цю пропаганду, важко змінити оптику.
Інколи реальні життєві події не потребують додаткових сценаристів. Зараз ми бачимо, що реальність не менш героїчна, аніж те, що придумує креативне агентство. Як бізнес повинен показувати, що він відчуває момент? Адже часто нас дратують бізнеси, які живуть і роблять вигляд, ніби нічого не сталося. Де межа між можливістю заробити чи показати, що це є цінності нашого бізнесу?
Ярина Ключковська: Межа розмита і слизька. Це такий тоненький канат, по якому важко ходити. Канатоходці ходять з палицею в руках, яка допомагає їм тримати рівновагу. Для мене цією палицею є емпатія.
Якщо ти робиш маркетинг і згадуєш війну, ти це робиш для того, щоб собі допомогти чи комусь допомогти? Насправді соціальна відповідальність компанії – це речі, які грають на руку і компанії, і суспільству. Коли я їду по трасі і заправляюся, купуючи преміальний бензин, розумію, що частина від його продажу піде на потребу ТРО. І мені це подобається. Але не подобається, коли компанії спекулюють на темі війни. Десь на грані для мене компанії, які виробляють продукти з воєнною символікою. Нажитися на війні – ця фраза завжди має негативну конотацію. Коли виробники спекулюють на темі війни, мені боляче на це дивитися. Тому у людей була відраза до історії з "Бучею-комбучею" або насінням "Азовсталь". З іншого боку, коли маркети продавали за 500 грн 200 грам солі забрендованої, ми до цього нормально ставилися.
Чим тоді марка зі Зміїним, за якою багато хто полював, відрізняється, приміром, від насіння "Азовсталь"?
Ярина Ключковська: Дуже позитивно сприймаю марки, адже це – комеморативна практика, вона про увіковічнення. Потрапити на марку – це питання честі. Марки – це не про споживчі речі, це про вшанування чогось. До марки запитань немає. Але коли це фото на пляшці пива – це вже неетично. Для мене – це історія про відстань: коли ти пропускаєш через себе і є частиною процесу або ж коли ти так не думаєш. Такі недолугі приклади брендування з'являються, коли ти "над процесом", а не його частина. Оце, напевно, хороша ознака – якщо упаковка або товар після споживання іде в смітник, то, напевно, не потрібно розміщувати на ньому патріотичний чи воєнний сенс. Коли товар ставиться на книжкову полицю або вішається на стіну або в альбом, тоді це доцільно.
Чи можна врегулювати це законодавчо?
Ярина Ключковська: Я не вірю в законодавчі рішення, які намагаються врегулювати людські думки – що правильно думати, а що ні. Мені здається, що в цю ситуацію має відрегулювати ринок, а не закон. Коли компанія отримує шквал критики – це для неї сигнал, що вона робить щось не так.
