Як Інтернет змінив ставлення до репутації?
Cоціальні мережі як першоджерело важливої інформації разом з пошуком Google використовують близько 65% українців.
До того, як соціальні мережі настільки глибоко проникли в наше життя, у нас було п'ять телеканалів, плюс-мінус десять ЗМІ, і зрозуміло що в таку невелику кількість медіа потрапити було досить складно. Відповідно, якщо ти компанія – необхідно було вилізти в те медіа і гучно крикнути. Відповідно через 2–3 місяці уже ніхто не пам'ятав, що саме ти говорив, але пам'ятали обличчя на першій шпальті. Не було Google, який міг підняти будь-які деталі, незалежно від того коли ти їх говорив.
Наразі через пошук можна підняти не тільки те, що ти колись говорив, якісь новини, але навіть видалені онлайн сторінки і сайти. Тому у таких умовах краще не користуватися можливістю підняти собі репутацію за рахунок якогось негативу.
Google пам'ятає все.
З чого складається репутація?
Репутація – це думка людини чи організації про іншу людину чи організацію. А думка – це інтерпретація і оцінка. Тому репутація – це не про факти. Репутація – це про те, що ми про них думаємо.
Репутація як цибулина – має три шари:
1. Функціональний. Це внутрішній шар, це базові речі. Перед нами є мікрофон – у нього є провід, підставка, він підсилює звук – ось це і є функціональний шар репутації мікрофону.
2. Соціальний. "Наскільки бути мікрофоном престижно? Чи це не соромно?" Тут жодних об'єктивних параметрів немає.
3. Емоційний. Наприклад, є колектори, які займаються збором боргів. Наскільки в них емоційно приваблива репутація? Не дуже. Але з точки зору функціоналу, я думаю, що без колекшну не буде ефективно працюючої банківської системи.
Найскладніше те, що ці шари репутації активуються через емоції. Репутація не активується через факти і логіку.
Репутація інертна
Репутація відстає від реального стану справ. Це відбувається тому, що формування думки триває якийсь час.
Тому треба розуміти, що нинішня репутація є відображенням недавнього минулого. Ми вже змінилися, провели стратегування, купа співробітників вирішили, що це вже не про їхні цінності, вирішили, що нам не по дорозі. А нам досі витягають скандал 2007 року, тому що репутація не змінилася.
В Україні є часовий лаг – приблизно в рік між зміною актуальною, тобто реальною, і зміною ставлення. І це відбувається за умов, коли ми комунікуюємо і пояснюємо, що у нас відбулися зміни. А якщо ми цього не робимо, то актуальні, реальні зміни можуть взагалі не знайти відображення у ставленні до нас.
Репутація віртуалізується
На мені зараз немає жодної речі, придбаної у реальному магазині, – все було придбано в інтернеті у різних країнах світу. Тобто люди приймають рішення про майбутню покупку, не знаючи, хто працює в цьому магазині, хто його керівник, як виглядають люди, як виглядає місце, де продаються і зберігаються ці речі. Тобто працює сарафанне радіо.
Ми користуємося інформацією, яка є у нас на кінчиках пальців: у Гуглі, Фейсбуці, і власникам бізнесу доводиться добре слідкувати за тим, як їхні компанії відображаються в інтернеті. Якщо постійно не підтягувати нову, актуальну інформацію про ті зміни, які відбуваються тут і зараз, то може виплисти якась інша інформація, яка не буде працювати на цільову аудиторію цієї компанії і буде просто некорисна.
Наприклад, існувала компанія Polaroid, яка випускала фотоапарати, які негайно друкували фотографії. Пізніше почалася епоха цифрових фотоапаратів, і потреба у фотоапаратах Polaroid зникла. Але з'явилася інша компанія, яка по факту перехопила функціонал Polaroid – зараз усюди стоять будочки, де люди можуть одразу роздрукувати свою фотографію з Інстаграму або Фейсбуку. Тобто інтерес до друку фотографії нікуди не зник. Але Polaroid зникла – тому що не змогла донести свій меседж актуальною мовою до споживача.
Як бізнесу бути цікавим для медіа?
З нашого досвіду – можна бути цікавим для медіа, але потрібно дослухатися до редактора та журналіста.
Крім того, потрібно бути готовим говорити про себе. Тому що, як говорять у фільмах, "Усе, що ви скажете, може бути використане проти вас". І це не про те, що можуть вашу репутацію свідомо "підмочити". А у сенсі того, що, якщо ти хочеш бути відкритим і прозорим, ти не можеш сказати: "Про це ми будемо говорити, а ось про це ми не будемо говорити".
Ми живемо у дуже прозору епоху, коли будь-хто, навіть пересічний громадянин, може просто зайти в інтернет, погуглиити вашу компанію і дізнатися про ваші податкові борги, хто власник і тому подібне. Зважаючи на це, якщо ви хочете класно комунікувати з медіа, вам, перш за все, треба навести порядок з вашою структурою, з вашою організацією і з вашими контрагентами. Просто навести лад.
Про ваші проблеми і так відомо
Про ваші проблеми і так всі знають. Яким би закритим не був бізнес, тут є люди.
Відповідно, в усіх проблем є свідки. Не може бути в бізнесі, в державній структурі проблеми, про яку ніхто не знатиме. Питання в тому, яка мотивація потрібна свідкам, щоби ця проблема стала публічною.
Як можуть співіснувати бізнес і громадська позиція?
Тут мають значення два чинники. Перше – чи бізнес корпоратизований, чи він підприємницький. Корпорація не має одного власника, тому такий бізнес менш вільний у своїх діях. Така компанія або аполітична, або її соціальні проєкти обираються з урахуванням багатьох інтересів.
Якщо бізнес підприємницький, у нього більше свободи. Але є чинник, який матиме значення в обох ситуаціях: чи це спрацює, чи ні?
Вважається, що компанія, яка хоча ефективно використовувати для своїх задач громадську позицію, має в неї вірити. Неефективно "приліпити" на себе громадянську позицію лише з засад піару. Для того, щоб вона резонувала з клієнтами і партнерами, ця громадська позиція має не тільки на стіні висіти. З неї мають виходити дії.
Чи потрібні прес-релізи?
Говорити, що прес-реліз помер – це усе одно, що говорити що чайник помер через те, що я у ньому грію молоко, а не воду. Прес-реліз – це інструмент дуже таргетований і вузький. Він створений для новин.
Прес-реліз має містити новину, яку буде актуально опублікувати. Якщо тема, про яку ми пишемо в релізі не є новиною, то це просто не її формат.
І ще важливий момент: не шліть прес-реліз на тему, непрофільну для медіа, якому ви його надсилаєте.
Поради:
1. На тему репутації дуже актуально читати зарубіжну періодику англійською мовою. Уся провідна інформація у галузі піару, репутаційного менеджменту та управління персоналом генеруються не у нас, до нас вони доходять у перекладеному вигляді.
2. Читайте ключові ділові медіа та користуйтеся пошуком по наукових роботах. Перш ніж будь-яка тема знайде свій шлях у книгу, вона років 10 до того висить у відкритому безкоштовному доступі в Google Scholar, і її там ніхто не бачить. У всьому світі наука і практика відстають на 7-10 років. В Україні це відставання – років 20-25. Те, що у світі вже давно випробувано і визнано неефективним, у нас ще досі невідоме або ж вважається ефективним, те, що десь в науці світовій давно спростували.
3. Читайте, що про вас пишуть у Google, тому що більшість користувачів сприймають першу сторінку видачі Google як першу шпальту газети. Подивіться на себе збоку, зі сторони простого користувача.
4. Визначте, що ви вважаєте за потрібне виправити, і виправіть це. Але ці дії мають іти зсередини, а не ззовні. Ви можете почистити сторінки в Google і витратити купу грошей, але ж із голови погані сторіночки не видаляться.
5. Перша особа організації – це 50% її репутації. У підприємницькому бізнесі іноді є повне ототожнення.
