Любов Цибульська. Фото: lvivmediaforum.com
Ви — директорка громадської організації "Join Ukraine", експертка зі стратегічних комунікацій і вже тривалий час займаєтеся протидією гібридним загрозам, зокрема російським. Почнімо з громадської організації "Join Ukraine", адже для нашої аудиторії це, ймовірно, нова назва, хоча з вашою роботою багато хто вже добре знайомий. Наскільки я розумію, створення цієї організації є логічним продовженням вашої професійної діяльності та спеціалізації.
Так, ми запустили цю організацію чотири роки тому — фактично одразу після повномасштабного вторгнення. У певний момент разом із колегами ми створили кілька мереж званих інформаційних активістів. І вже за кілька місяців стало зрозуміло, що серед них є надзвичайно талановиті й сильні люди, з якими хочеться працювати далі. Саме так і виникла ідея створити окрему організацію. Відтоді "Join Ukraine" працює вже чотири роки. Водночас 2026 рік став першим, коли ми почали відкрито виходити в публічний простір і розповідати про свою діяльність. У попередні роки ми працювали в тісній взаємодії з українськими безпековими інституціями, проводили дослідження на їхній запит, тому публічність була обмеженою. Зараз ми поступово відкриваємо цю роботу для ширшої аудиторії.
Я правильно розумію, що частина вашої роботи має аналітичний характер і використовується силами безпеки й оборони? Сподіваюся, також органами державної влади. Звісно, в межах того, про що ви можете говорити, мені було б цікаво уточнити, хто саме користується цими матеріалами. І водночас є частина діяльності, яка є публічною — це робота з широкими аудиторіями, якщо можна так сказати?
Так, у нас є адвокаційний напрям — це якраз та частина роботи, яка є публічною. Також ми можемо оприлюднювати окремі результати нашої аналітики. Ми отримуємо запити, переважно від військових, і готуємо OSINT-аналіз — тобто аналіз інформації з відкритих джерел. Це може стосуватися як конкретних видів російського озброєння, так і ширших явищ, пов’язаних із перебігом війни. Наприклад, зараз ми активно досліджуємо мобілізаційні процеси в Росії та загалом спроможність російської держави до мобілізації. Часто можна почути, що ресурс у Росії нібито безмежний. Але це не так, адже існують щонайменше три обмежувальні чинники — економічний, політичний і демографічний. Ми намагалися комплексно проаналізувати ці фактори й спрогнозувати можливі сценарії розвитку подій.
Оскільки ми вже згадали Росію, давайте трохи поговоримо про міфи, які існують навколо цього питання. Ми часто говоримо про те, що Путін не єдиний у своїй політиці. Очевидно, що його прихід до влади був частково відповіддю на певний суспільний запит, і саме тому він зміг утримати позиції. Також важливо зазначити, що частина росіян, можливо, підтримує багато того, що вони бачать по телевізору, або ж навіть активно беруть участь у цих процесах — зокрема, родини контрактників, які відправляють своїх близьких на війну. Але, ймовірно, це все ж поверхневе уявлення про ситуацію, яке не враховує багатьох складних внутрішніх факторів.
Основний міф полягає в тому, що росіяни — у безмежній кількості й нібито всі готові йти воювати та помирати. Так, населення Росії велике, і сам Путін колись цинічно заявляв, що "баби єщщо нарожают". Сьогодні, до речі, майже в усіх регіонах, усвідомлюючи демографічну кризу, запроваджують спеціальні програми стимулювання народжуваності. Але всім цим людям потрібно платити. І саме тут стає помітно, що російська воєнна машина поступово виснажується. Вона не може дозволити собі масово залучати людей без фінансової мотивації, адже нині саме гроші є ключовим стимулом для вступу до війська. Ті, хто керувався радикальним патріотичним запалом, переважно пішли воювати ще раніше — і значна частина з них уже загинула або була поранена. Починаючи з 2023 року, фінансова мотивація стала основним інструментом вербування. Ми бачили, як бонуси за підписання контракту постійно зростали. Формально існує базова зарплата — близько 210 тисяч рублів, але додаткові виплати можуть сягати 2–3 мільйонів рублів залежно від регіону.
Важливо й те, що Кремль фактично переклав відповідальність за залучення людей на регіональні адміністрації. Саме вони мали знаходити кошти у своїх бюджетах і виплачувати ці бонуси. Сьогодні ж у 67 регіонах Росії зафіксовано бюджетний дефіцит, тож влада змушена скорочувати або скасовувати додаткові виплати. Відповідно, зменшується й кількість охочих приєднатися до війська. Засуджених вони фактично вже масово залучили з колоній, тож цей ресурс значною мірою вичерпано. І тепер перед ними залишається два варіанти: або продовжувати ту саму модель, намагаючись знайти додаткове фінансування — зокрема через співпрацю з іншими авторитарними державами, — або оголошувати загальну примусову мобілізацію. Водночас ми пам’ятаємо, що сталося у 2022 році після оголошення часткової мобілізації. Тоді виник серйозний суспільний спротив: понад мільйон росіян виїхали з країни, багато хто намагався уникнути призову, переховувався. Тобто поки війна залишається "в телевізорі", значна частина російського суспільства готова її підтримувати. Якщо можна воювати чужими руками й сподіватися на перемогу — це їх влаштовує. Але коли постає питання особистої участі й ризику власного життя, рівень підтримки суттєво знижується.
І тут ми виходимо на два моменти, помітні навіть у публічному просторі. По-перше, завдання, яке президент поставив новому міністру Федорову — залучати по 50 тисяч росіян на місяць. Це майже вдвічі більше, ніж нинішні показники. Йдеться, зокрема, про ліквідацію нестачі ресурсів для війни. По-друге, публікуються різні дані про падіння російської економіки, що безпосередньо впливає на можливість виплачувати бонуси, а також на вимогу капіталізуватися від України — фактично без належних підстав. Склавши всі ці факти разом, можна отримати досить зрозумілу картину ситуації, і навіть звичайна людина може її оцінити, спостерігаючи за тим, що відбувається й що повідомляють у медіа.
Абсолютно. Ми бачимо, що вони ескалюють удари в тилу — активно атакують нас ракетами, намагаючись максимально прискорити хід подій. Чим довше триває боротьба на фронті, тим менше вигоди вони отримують. Паралельно йдуть перемовини, на яких вони намагаються створити враження власної переваги. Американці не завжди детально відстежують ситуацію, і росіяни намагаються показати, що фронт рухається на їх користь — вони захоплюють нові території, і це виглядає переконливо. Додається ще й гуманітарна криза в містах, що створює тиск на Україну: мовляв, бачите, ви програєте. Але насправді ми розуміємо, що росіяни не досягають своїх стратегічних цілей. Вони не змогли взяти жодного великого міста. За два роки боїв у Бахмуті вони втратили більше людей, ніж під час чеченських війн. Тож час насправді грає проти них, і зараз вони змушені максимально прискорювати шантаж. Зараз мова йде насамперед про Донбас, і вони хочуть повністю контролювати ці області. Ми прекрасно розуміємо, що це не кінцева мета: їм потрібна пауза, щоб підготуватися, а потім вони підуть далі. Для нас абсолютно невигідно дозволяти їм просуватися західніше — віддавати укріплення, фортифікації та давати можливість зміцнитися перед новими атаками на Україну. Ось тут американці часто не до кінця розуміють ситуацію. Вони дивляться на карту Донбасу й кажуть, цитую одного з переговорників: "Дивіться, ну це просто смішно — ви віддаєте два пальці і зберігаєте все тіло". Але ми прекрасно розуміємо ширший контекст. Це не просто земля — це наші люди. І по-друге, стратегічно для нас абсолютно невигідно поступатися. Ми знаємо, які справжні цілі Росії, і що будь-яке просування західніше лише зміцнює їхню позицію для подальших атак.
Свіжі дані Київського міжнародного інституту соціології за минулий тиждень показують, що 40% опитаних українців вважають дуже важким рішенням віддати Донбас — тобто вийти з тих районів, які зараз контролює Україна. Водночас за умови гарантій безпеки вони вважають це прийнятним. Звісно, понад 50% все ще проти. Але цікава динаміка: якщо порівняти з березнем минулого року, коли показники коливалися на рівні 1–3%, зараз кількість людей, готових погодитися на такий обмін, поступово зростає. Це поки що невеликий приріст, але він стабільний. Моє припущення: велика присутність у медіа тем переговорів і швидкого миру може дещо спотворювати сприйняття цієї ситуації у свідомості людей.
Я думаю, люди дуже виснажені й просто хочуть, щоб ця війна закінчилася. Пам’ятаєте, коли ми до 2022 року часто говорили про мешканців Донбасу — Донецької та Луганської областей — їхня основна думка була проста: аби це все завершилося. Байдуже як і ким, лише б воно закінчилося, бо люди дуже втомлені. Зараз Росія намагається експлуатувати цей наратив і в українських містах. Важка зима тільки підсилює цю втомленість і зростання числа людей, які готові сприймати такі меседжі. Водночас переговори теж можуть мати деморалізуючий ефект, і не лише серед цивільних, а й серед військових. Ми знаємо, що бажання мобілізовуватися йти на фронт у багатьох не дуже велике. Уявіть собі: ризикувати життям, коли здається, що війна може ось-ось закінчитися. Водночас від наших переговорників в Давосі ми почули, що є гарантії безпеки і чіткі домовленості щодо дій союзників у разі повторної агресії. Але якщо американці відступлять, що тоді? Ми не можемо повністю покладатися на нинішню адміністрацію США і не можемо забезпечити ці гарантії.
Я сама часто відчуваю так званий "туман війни". Наприклад, ситуація з Куп’янськом, здається, кожній людині, яка нас слухає, може видатися очевидною. Але коли там вже відбувалися події з вигнання ворога, дуже багато журналістів подавали зовсім протилежні версії. Тому це стало шоком, коли, наприклад, президент записав своє звернення біля стели. Це яскравий приклад того, що події, через "туман війни", доходять до нас із затримкою, а ми вже встигли зробити власні оцінки. З вашої експертної точки зору, як такий чинник загалом впливає на наше сприйняття того, що відбувається навколо нас?
Це нас дезорієнтує. Основне тут — надмірний інформаційний шум, який безпосередньо впливає на нашу здатність критично мислити. Знаєте, минулого року НАТО оприлюднило звіт про когнітивну війну, і мені здається, це дуже важливо. За даними ключових дослідників НАТО, когнітивна війна спрямована проти ухвалення рішень, проти того, як людина мислить. Якщо людина постійно перебуває в інформаційному шумі, її здатність приймати раціональні рішення знижується на 30–40%. І це критично важливо враховувати: ми постійно атаковані інформацією — частково від ворога, частково від власних джерел, перебуваючи у вирі соцмереж та медіа. Це безпосередньо впливає на нашу психологічну стійкість — як індивідуальну, так і суспільну. І про це, мені здається, треба більше говорити. Тому коли мене питають про практичні поради, я завжди кажу: споживати менше інформації, але якісно. Краще обрати 2–3 надійні джерела і слідкувати лише за ними, ніж намагатися охопити все підряд на всіх платформах.
Ви згадали Давос. Він був значимим і через появу президента Трампа, і через його виступ, і, можливо, через деякі питання, пов’язані з Гренландією. Але наскільки Україна була помітною й зрозумілою? Наскільки Україна була видима і зрима? Що ви бачили і чули в кулуарах? Поділіться якимись основними враженнями, особливо в напрямку безпеково-комунікаційних спостережень.
Я би сказала, що Давос був корисним, бо там можна було виміряти таку собі "середню температуру": зрозуміти, що відбувається, яка риторика панує, на якій стадії війни ми геополітично. Мої основні спостереження такі. Назріває певна холодна війна між Сполученими Штатами та європейцями, це було дуже відчутно. Канада також приєднується до європейців, адже є конфлікт із Трампом. Відчувається образа американців: мовляв, чому ми маємо за все платити, утримувати НАТО, а ви ледве підняли свої оборонні бюджети до 5%? Цей дискомфорт відчувався майже на всіх панелях. Що стосується України — риторика стала жорсткішою, але я не побачила нічого переломного. Всі максимально підтримували Україну, як, наприклад, Рютте, який прямо говорив: треба все робити, допомагати, але водночас видно, що допомоги все одно недостатньо. Мені сподобалася теза, яка звучала кілька разів на різних панелях: у 2022 році, коли росіяни хитнулися й були змушені відступити на кількох ділянках фронту, Україну треба було підтримати максимально — озброєнням, ресурсами. Натомість політика підтримки "чайними ложками" дала лише можливість утримувати позиції, але не наступати. Це була помилка: росіяни адаптувалися, знайшли нові партнерства, перелаштували свою внутрішню машину. Також обговорювали питання європейської переозброєності: чому європейці віддають свою зброю Україні, але не створюють нову, не поповнюють запаси? Для мене відкриттям стало те, що в Україні зараз більше ППО, ніж в усіх європейських країнах разом узятих. Загальна атмосфера була така, що більшість відчуває: війна закінчиться десь "там" в Україні, а до них вона не дійде. Насправді тільки декілька країн, і це в першу чергу балтійські країни, але вони маленькі, і нордичні країни, максимально всерйоз поставилися до цієї загрози.
Ще одне моє спостереження стосується того, що я бачу у західних медіа та соцмережах: це поняття особливої української стійкості. Коли люди, наприклад, танцюють на льоду на Київському морі, а в квартирах замерзають батареї — для нас це реальність і прояв стійкості. Але як це пояснити комусь із теплого європейського міста, для кого це здається екзотикою? Як ви це бачите?
Я вас цілком підтримую. Я теж про це писала: наша стійкість іноді виглядає так, ніби ми з кимось змагаємося, ніби хочемо комусь довести: подивіться, ми й це можемо пережити. Але в результаті це створює певну індульгенцію на бездіяльність. Мовляв, ви ж такі стійкі — витримаєте і це. Мінус 25? Нічого страшного! І тут є великий недолік у тому, як ми це комунікуємо. Так, можливо, хтось може собі дозволити поїхати, влаштувати рейв-дискотек чи якось зігрітися, але насправді наша сила визначається найслабшою ланкою. І мені здається, ми недостатньо говоримо про тих, хто зараз буквально замерзає у своїх квартирах.
Так. Це люди, які не можуть купити альтернативні системи опалення. Це старші люди. Це фронт.
Абсолютно. Це старші – бабусі та дідусі, батьки, які хворі — і ти не можеш їх перевезти. Або вони не хочуть, або просто не маєш такої можливості. Кожен з нас переживає це персонально. У мене теж є батьки, діти. І коли був останній обстріл, я не спала вночі, дивилася сторінку United24 — це ресурс, спрямований на комунікацію України назовні. Я наштовхнулася на пост і навіть зробила скриншот: українці буквально насолоджуються кригою. Там відео, як хтось танцює на ковзанах. Потім я знайшла ще відео, де українці, навіть без світла та опалення, розважаються на санках. Той самий ресурс постив відео про рейв на Київському морі, де люди зігрівалися. І тут я замислилася про стратегічні комунікації. Це коли державні інституції скоординовано комунікують, щоб реалізувати національні інтереси. Проблема не лише в координації, а в тому, що не визначені самі національні цілі. Як можна постити назовні такі матеріали? У той самий день на CNN я побачила репортаж, де показували, що українцям добре, що вони класно розважаються і навіть отримують задоволення від цих умов.
Але тут цікавий момент. Як ти будеш пояснювати геноцид, а це цілеспрямовані дії Росії, Путіна, якщо ти комунікуєш танці на льоду?
Не знаю. Я, чесно, не знаю. Мені здається, що просто ми хочемо всі, щоб нас хвалили, що ми такі стійкі, ми такі молодці. І це такий дешевий трюк, що ми за похвалу готові розказувати, готові показувати, як нам добре.
Вчора я зустріла в соцмережах пост Романа Гончаренка, він працює на DW, тривалий час живе в Німеччині, але дуже часто буває в Україні. Він написав, що коли бачу запитання західних колег, як ви тут живете, я не зустрів жодного разу запитання, що ми можемо зробити, щоб це припинилося.
Має бути, знову ж таки, наша мета. Що ми хочемо: щоб нами захоплювалися за те, як ми виживаємо в цьому морозі, чи щоб ми отримували солідарну підтримку? Підтримка справді є: шведи, поляки, чехи збирають генератори, а буквально кілька днів тому я бачила, як литовці, у яких у самих супермороз, приїхали в Україну з великою вантажівкою генераторів. Але знову ж таки, ми говоримо про державні комунікації. Ми мусимо прагнути, щоб держава захищала найслабших, а не лише тих, хто може дозволити собі не бути мобілізованим, мати відстрочки чи піти танцювати на Київське море. Ми маємо дбати про тих, хто реально слабкий і замерзає. І про це треба говорити: нещодавно була новина про подружжя літніх людей, колишніх кінооператорів Кіностудії Довженко, які замерзли у Ворзелі. Ось про це треба говорити.
