Ілюстративне фото Unsplash
Менше імпульсу і більше розрахунку
Українці віддають майже весь бюджет на базові речі: на товари й послуги першої необхідності до 84% свого місячного бюджету, тоді як європейці 50-60%.
Ми провели масштабне дослідження по всій країні і за кордоном по всім ключовим категоріям товарів. 84% не означає класичну структурну бідність. Вона дуже яскраво показує жорстку адаптацію до воєнної економіки. У 2025 році українці спрямовують суттєву частину бюджету саме на базові речі: їжу, комунальні платежі, транспорт, здоров’я. Це означає, що люди свідомо мінімізують усе необов’язкове, тримають фінансовий контроль і ухвалюють рішення з позиції безпеки. Це усвідомлена поведінка, а не хаотичне рішення, тому український споживач не випадає з гри. Він перепрошиває свою модель споживання – менше імпульсу і більше розрахунку. Це характерно для економік, які тривалий час живуть у стані шоку, зокрема у стані війни, інфляції та нестабільних доходів. 84% це не про відсутність культури споживання. Це про адаптаційну поведінку.
В порівнянні з Європою це дійсно дуже критичний показник. У більшості європейських країн 45-50% бюджету йде на базові потреби. В Україні – це 84%. В українців майже немає фінансового простору для вибору. Будь-яке зростання цін одразу буде з’їдати велику частину бюджету. А великі покупки, дозвілля, подорожі, освіти відсуваються на другий план. Це прямий сигнал про обмежену купівельну спроможність. Українці хочуть, аби на базові потреби йшло менше половини бюджету, а більше лишалося на освіту та заощадження. Наше мислення вже є європейським, проте економічні можливості до цього не дотягують.
Ми опитували не лише пересічних українців, а й керівників бізнесів. Ключовий тренд минулого року полягає в тому, що імпульсивних покупок в українців стало менше.
На заощадження припадає лише 2% бюджету
Наскільки в українців розвинена культуру заощадження?
Заощадження та інвестиції в українців складають близько 2% бюджету. В більшості європейців – це від 9% до 12% бюджету. Українці прагнуть збільшити розмір заощаджень до 19-20% бюджету. Щоб жити як європейці мають відбутися прості, але дуже фундаментальні зміни. Частка базових витрат повинна скоротитися майже вдвічі, а заощадження мають зрости хоча б до 10-12%. Витрати на дозвілля мають складати 8-12% бюджету. Це не про розкіш, а про нормальний запас міцності та планування та якість життя. Українці вже мислять як європейці. Розрив між бажаною і реальною моделлю бюджету – це не слабкість. Це потенціал для відновлення після перемоги.
Олександр Ямпольський. Фото: Deloitte Ukraine
6 з 10 українців свідомо не купують бренди, пов’язані з РФ
62% українців свідомо уникають брендів, пов’язаних з Росією. Понад 50% громадян очікують від бізнесу підтримки ЗСУ.
Цінності вже стали повноцінним економічним фактором. 6 з 10 українців свідомо не купують бренди, пов’язані з РФ. Понад 50% українців очікують від бізнесу, який працює в Україні, соціальної відповідальності і підтримки ЗСУ. Цінності працюють як фільтр вибору. Цінності впливають на лояльність і формують певну репутаційну премію або репутаційний ризик.
Кожен 5 українець купує товари через платформу TikTok
Значна частина покупок в Україні відбувається за допомогою онлайн-платформ. Чи може онлайн-торгівля витіснити торгівлю в крамницях?
Онлайн-торгівля почала зростати з 2020 року під час ковіду. Українці купують в онлайні переважно електроніку, косметику, дитячі товари, одяг, взуття та книжки. Причини: більший вибір, зручна доставка, нижчі ціни і доступні відгуки та огляди. В офлайні все ще залишаються продукти харчування та ліки. Причини: терміновість, довіра і фізичний контроль товару. Онлайн тут доповнює, але не замінює. TikTok став певним каталогом товарів і певним ризиком для споживача. Кожен 5 українець сказав, що TikTok став основною платформою для пошуку товарів. Це революційна зміна логіки покупки. Це нав’язування швидких рішень.
