Ольга Тищук та Яна Брензей в студії Радіо Культура
У багатьох моїх знайомих і колег нині є свої YouTube канали. Вони зазначають, що останнім часом сильно впали перегляди. Це відбувається виключно в моїй "бульбашці", чи йдеться про тенденцію?
Думаю, йдеться саме про твою "бульбашку". Почнімо з того, що впродовж останніх двох місяців на це були об'єктивні причини. Вимкнення світла безпосередньо впливають на перегляди в інтернеті. Але якщо ми поглянемо на різні ніші в українському секторі, то просідають насамперед новини, подкасти та розмовні формати. Люди від цього відходять і йдуть переважно в бік розваг. Розважальна ніша не стагнує. Вона збільшується і розвивається. Дуже висока нині конкуренція серед історичних каналів, яких з'явилося дуже багато. Значно покращилася ситуація з початку року і в музичній ніші. Трендів ми не бачимо, однак в рекомендаціях нам все частіше трапляється українська музика.
Тобто трендів в YouTube більше немає? Ми не можемо подивитися, що найчастіше дивляться в YouTube?
Трендів більше немає. Це таке оновлення. В YouTube вирішили, що тренди надто впливали на модель поведінки, мовляв, і автори цим зловживали, а YouTube звинувачували у підтасовці. Тому було вирішено відійти від всієї історії. Трендів більше немає. Відтак на кожну нішу ми можемо дивитися окремо. Основним критерієм є перегляди і взаємодія аудиторії з контентом всередині ніші.
Якщо зникли тренди, то що нам відомо про те, чи дивляться нині українці російський YouTube?
Глобально у мене немає відповіді на це запитання. Тому що для цього потрібне велике дослідження, яке можна зробити тільки спільно з YouTube. Адже це чи не єдина платформа, яка бачить, скільки трафіку у нас є з Росії, або скільки ми споживаємо того чи іншого контенту. На основі свого досвіду можу сказати, що російський контент поступово відходить. Якщо, наприклад, ми візьмемо найбільшу нішу – інформаційну, зокрема інформаційних блогерів, то за 2025 рік кількість україномовних інформаційних блогерів збільшилася вдвічі. І вони впевнено просуваються вперед. Якщо ми візьмемо мультиплікаційну нішу, в ній також можемо констатувати прорив. Попри те, що все ще залишається певна кількість російськомовного контенту, з'являється все більше українського контенту. Він впевнено набирає оберти. Важливо розуміти, що російськомовний контент в YouTube розвивався впродовж 20 років. Тоді як український – лише чотири роки активного розвитку. Ми ще надто юні. І нам є куди рости.
Які ніші все ще просідають? Пам'ятаю, раніше, якщо мені потрібна була якась вузькоспеціалізована інформація, наприклад, про дресуру собак, одразу пропонувався російськомовний продукт. Чи залишаються й досі якісь ніші, в яких обмаль українського контенту?
Саме так і є. І це проблема. Точно можу сказати, що більше українського контенту з'явилося в ніші сад-город. Також з'явилася українська кулінарія. До повномасштабного вторгнення практично неможливо було знайти українських авторів в цій темі. В дитячій ніші також не було контенту, але нині його стає все більше.
Хочу принагідно порадити всім інтерактивну карту всього українського YouTube, яку створив айтівець Антон Демченко. Вона включає близько 10 000 україномовних каналів. В переліку категорій: ігри, спорт, новини і політика, книжкові та дитячі канали, IT й загалом все, що можна знайти в українському YouTube.
Справді, він дослідив український YouTube методами, мені незнайомими. Справді є дуже рідкісні унікальні категорії.
Які формати "вистрілили" цього року?
Сам YouTube зазначає, що 2025 рік – це був період подкастів. Ми й самі бачимо, що ледь не кожен бухгалтер, фінансист, лікар, економіст, навіть весільний організатор створює свої подкасти. Є навіть подкасти про подкасти. Це справжній бум. Формування цілої спільноти. Набирають оберти вертикальні серіали, хоча поки вони ще не надто популярні. Про що йдеться? Це вертикальні шортси, схожі на TikTok або Instagram Reels, на одну хвилину або ж на 30 секунд з короткою сюжетною лінією. Можете дивитися кілька серій поспіль. І також набуває шаленої популярності моя улюблена ніша про українців, які переїхали в село, про їхній дауншифтинг. Це надзвичайно цікаві розповіді про те, як молоді люди починають працювати на землі, реставрують старі хати. Цього нині дуже багато. Якщо не брати до уваги якісь класичні медійні формати, то цей нині – найпопулярніший. Від себе додам, що YouTube – це завжди про натуральність та емоційність. В умовах засилля подкастів цим насамперед і потрібно відрізнятися. В цьому плані надзвичайно сильні коміки, які гумор вивели в окрему супер нішу. Це ми можемо побачити по "Ветеранах космічних військ", популярому українському гумористичному тріо, коли діджитал формат взаємодіє з офлайн аудиторією. Тобто якщо ти хочеш потрапити на живий виступ якогось учасника, котрого ти бачиш на екрані, ти можеш купити квитки і прийти на спектакль. І це супер крута ідея, коли онлайн взаємодіє з офлайн.
Для мене цей інформаційний рік пройшов під знаменем клікбейту. Здавалося, що він всюди. Було якесь засилля цих маніпулятивних "сенсаційних" заголовків. Чи справді це працює? Чи справді й досі заманює аудиторію?
Слава Богу, це вже не працює. Почнімо з того, що Україна – це не єдина країна в світі, яка користується клікбейтом. До прикладу, в індійських YouTube каналах використовується просто жахливий клікбейт. В США аналогічна ситуація. Але треба відрізняти об'єктивну брехню, на кшталт "Путін помер" чи "Москва горить", від цікавого заголовку. Він може дещо інтригувати, але зовсім не обов'язково – шокувати. Є певна категорія медіа, які вирішують, що хочуть йти в територію емоцій. В YouTube ці назви безумовно відіграють роль, адже потрібно виділитися на фоні безлічі інших каналів. Їх сотні тисяч. А твій контент мають якось помітити. Але не менш важливо, як довго тебе надалі будуть дивитися. Якщо спочатку людина клацнула на яскравий клікбейтний заголовок, але потім не почула те, що шукала, вона розчарується і попрощається з цим каналом. І це підтверджує аналітика. Й самі канали це бачать. Тож вони самі себе заганяють в пастку. Тому я не можу сказати, що в 2026 році ми не побачимо клікбейту. Очевидно він залишиться. Попри те, що YouTube вже рік нам обіцяє, що буде з ним боротися. Але поки що він цього не робить. Тож, підбиваючи підсумки цього року, можна впевнено сказати, що гра в маніпуляції поступово закінчується.
До клікбейту вдаються і найбільші медіа, відверто обманюючи споживача. Чи може вижити "нормальний" інформаційний контент в середовищі, де клікбейт досі існує, якщо він не хоче заманювати свого глядача таким чином? Чи люди, які прагнуть чесно інформувати свого глядача, приречені на нішевість?
Це складне питання. Уявіть, що ви йдете торговим центром, який мерехтить яскравими вивісками. І у вас є буквально секунда для того, щоб зачепитися поглядом за якусь з них. Це та ж історія, коли великі гравці розуміють, що їм потрібно впіймати увагу глядача. Якщо всередині глядач знайде хороший якісний контент, вони будуть змушені грати і надалі в цю гру, тому що конкуренція дуже висока. Якщо ми подивимося на тренди останніх двох років, то побачимо, що інформаційна ніша стагнує. В ній за 2025 рік перегляди впали мінімум на 25%. Окремі канали обвалилися і на 50%. Якщо у них основна ціль – це охоплення, вони ще зможуть якось балансувати. Якщо ж ціль – це монетизація, то тут гравець сам має визначати, що для нього важливіше: інформувати і відповідати стандартам чи іноді вдаватися до цих емоційних гачків, які привертатимуть увагу до контенту. Тобто обкладинка, як афіша, може бути яскравою, головне, щоб всередині вона була якісно наповнена. Медіа, які працюють з якісним контентом, часто не хочуть грати за цими ринковими умовами і правилами. Відтак вони будуть в ніші. На жаль. Водночас довкола себе вони будуть формувати супер якісну аудиторію. YouTube завжди каже, що у нього є місце і великим гравцям, які беруть охопленням, і є місце тим, хто працює в ніші. Важливо те, що вони можуть заробляти не менше. Просто у них має бути інша форма комунікації. Ймовірно, вони не будуть заробляти від прямої реклами, але вони будуть заробляти від спонсорства, від донатів, від взаємодії з аудиторією. Найскладніше – це переламати рекламний ринок і переконати рекламодавця в тому, що можна заходити на невеликий нішевий канал, на якому буде 100 000 переглядів, але там він знайдете супер якісну аудиторію. Тому особисто я закликаю показувати глибину. Глибина перегляду суперважлива. Йдеться про те, скільки секунд чи хвилин глядач передивився із запропонованого часу. Є ресурси з величезною кількістю підписників, але зі значно меншою кількістю переглядів, і навпаки. Тобто глядач може передивитися буквально кілька секунд і навіть не дійти до рекламної вставки. Натомість рекламодавець може йти на цей канал через велику кількість підписників. Підписники – це не основна валюта для YouTube. Валюта – це глибина переглядів і взаємодія з контентом: коментарі під відео, взаємодія з аудиторією. На це насамперед звертає увагу YouTube. На це мають звертати увагу і автори, і рекламодавці.
